«Plattformen nutzen Daten für neue Möglichkeiten der Wertschöpfung»

Dienstag, 5. Juli 2016Lesezeit: 6 Minuten

Sangeet Paul Choudary Executive Advisor auf C-Level, Bestsellerautor, Gründer von «Platform Thinking Labs»

Choudary wurde von Thinkers50 für zwei aufeinanderfolgende Jahre in die Reihen der wichtigsten Vordenker der Welt aufgenommen: 2015 in die Gruppe der 50 führenden Denker indischer Herkunft (Thinkers50 India) und 2016 in die Gruppe der 30 führenden Denker (Thinkers50 Radar). Er ist Co-Chairman des MIT Platform Strategy Summit beim MIT Media Lab und Entrepreneur-in-Residence bei der INSEAD Business School. Choudary gehört zum Expertenbeirat der Initiative «Digitale Transformation der Industrie» des Weltwirtschaftsforums, ist Executive Educator bei Harvard Business Publishing und hat Geschäftsleitungen von Fortune-500-Firmen, Familienkonzerne und wichtige Regierungsbehörden beraten. Mehr über Choudary und seine Publikationen finden Sie auf platformed.info. Buchempfehlungen: «Platform Revolution» und «Platform Scale».

derinews: Warum sind Plattformstrategien den «traditionellen» überlegen?

Sie lassen sich in vielen Fällen viel schneller skalieren. Das liegt daran, dass die Produktionsmittel (die Mittel, mit denen Angebot und Wert geschaffen werden) nicht in den Händen der Plattformbetreiber, sondern in der Verfügungsgewalt des Ökosystems liegen. Wenn erst einmal Produkte und Dienstleistungen angeboten werden, kommen auch die Konsumenten an Bord und finden eine viel breitere Auswahl – auf deren Basis sie auch bessere Entscheidungen treffen können. Wegen dieser besseren Auswahl bleiben Kunden der Plattform treu. Dies wiederum ermutigt mehr Anbieter, ihre Leistungen dort zu präsentieren. Es kommt zum sogenannten Netzwerkeffekt. Beide Seiten profitieren voneinander: Je höher die Anzahl der Anbieter, desto mehr Konsumenten entdecken die Plattform, was wiederum weitere Anbieter anlockt. In diesem beidseitigen Nutzen für Anbieter und Konsumenten liegt das enorme Potenzial von Plattformstrategien.

 

derinews: Worin unterscheiden sich B2B-Plattformen von B2C-Plattformen?

B2C-Plattformen werden in der Regel wegen ihrer breiten Auswahl geschätzt, B2B-Plattformen vor allem wegen ihrer Haftung. Nehmen wir zum Beispiel den App Store für iPhones: Er bietet eine breite Palette an Apps und als Konsument möchte ich ja auch mehr Apps zur Auswahl haben, als ich nutze. Bei einem B2B App Store wie dem SAP Store spielt die Angebotsbreite dagegen kaum eine Rolle. Hier ist die Haftung das entscheidende Kriterium. Auf der SAP-Plattform dürfen nur Partnerunternehmen Lohnabrechnungs-Applikationen anbieten. Diese müssen von SAP zertifiziert sein. Zertifizierung und Dauerhaftigkeit sind für Geschäftskunden wichtige Indikatoren für die Zuverlässigkeit einer Plattform. Der zweite Unterschied besteht darin, dass man auf Konsumentenplattformen (B2C) in der Regel Feedbacks veröffentlichen kann. Auf B2B-Plattformen sieht man dagegen meist keine Ratings und Beurteilungen wie auf TripAdvisor oder Yelp. Drittens: Auf einer B2C-Plattform kann ein grosser Teil der Kommunikation über die Plattform selbst abgewickelt werden, während dies bei vielen B2B-Plattformen nicht möglich ist. Dies ändert sich mittlerweile im Zuge der Verbesserung von Software-Clouds und Technologien. Im Moment jedenfalls dienen viele B2B-Plattformen eher dazu, Bestellungen und Anfragen zu sammeln, als interaktiv zu kommunizieren.

 

derinews: Der globale Marktanteil des Internethandels liegt zurzeit bei 10%. Wie weit kann er noch wachsen? Gibt es Auswirkungen auf das «traditionelle» Geschäft?

Der Internethandel wurde bisher nur als Vertriebskanal betrachtet. Eine Alternative zum physischen Vertrieb, die jedoch nun immer mehr mit traditionellen Vertriebsmethoden kombiniert wird. Aus diesem Grund wird der Online-Handel voraussichtlich viel stärker wachsen und dieses Wachstum wird zum Grossteil von der Kombination physischer und digitaler Vertriebsmethoden getragen. Ein klassisches Beispiel ist das britische Modelabel Burberry, das seine Erfahrung nun im Online- und Offline-Handel nutzt. Es geht dabei nicht mehr um den reinen Internethandel, sondern um einen digital unterstützten Vertrieb. Wenn ein Kunde online mit dem Einkauf beginnt und dann zum Offline-Einkauf übergeht, wird dies alles auf einer Plattform erfasst. Berücksichtigen wir diese Vertriebsformen, könnte der Marktanteil deutlich über 10% und vielleicht sogar auf 50% steigen. Zu den Auswirkungen auf traditionelle Geschäfte: Dort bestehen ja bereits physische Vertriebskanäle. Die Unternehmen müssen sich nur überlegen, wie sie diese mittels Digitaltechnik aufwerten können. Aus meiner Sicht ist der Internethandel immer weniger als reiner Vertriebskanal zu betrachten. Er entwickelt sich mehr und mehr zu einer Plattform, die physische und digitale Kanäle kombiniert.

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Digitale Marktplätze: von Online-Plattformen zu neuen Handelskonzepten


Online-Plattformen können Mehrwert schaffen. Die Strategie entscheidet jedoch über den Erfolg. Unternehmen müssen ihr Ökosystem öffnen und umdenken. Dann können sich grosse Chancen eröffnen: für Etablierte, Newcomer – und Anleger.

derinews: Wäre es demnach nicht besser, wenn sich alle Unternehmen in digitale Plattformen verwandeln würden?

Das ist schlicht und einfach nicht möglich. Allerdings werden sich wahrscheinlich alle Unternehmen mit der Plattformstrategie befassen müssen. Entweder werden sie selbst entscheiden müssen, welchen Teil der Wertschöpfungskette sie als Plattform öffnen, oder sie werden sich überlegen müssen, an welchen Plattformen sie sich beteiligen sollten und was dabei zu bedenken ist.

 

derinews: Welches waren oder sind die spannendsten Plattform-Innovationen bei Geschäftsmodellen, Prozessen und Technologien?

Zu den wichtigsten Innovationen der letzten Zeit zählen Technologien, die es erlauben, Produktionsvorgänge in grossem Massstab vom Unternehmen auf den Konsumenten zu verlagern. 3D-Drucker erbringen zum Beispiel derzeit genau dieselbe Leistung wie zuvor die sozialen Medien. Es handelt sich um bahnbrechende Innovationen, die es Grossunternehmen ermöglichen, die Produktion auf den Kunden zu verlagern. Damit lassen sich grosse Ökosysteme von Produzenten aufbauen. Die wichtigste Innovation bei Geschäftsmodellen erleben wir im Moment: Sie besteht in der Nutzung von Daten als neuartige Wertschöpfungsquelle. Bisher wurden Daten vor allem zur Optimierung von Prozessen verwendet. Sie wurden überhaupt nur unter diesem Aspekt betrachtet, also eher aus der Perspektive der Geschäftsanalytik. Heute erkennen wir zunehmend, dass sich Daten noch viel umfassender nutzen lassen. Das Unternehmen Lending Club nutzt seine Daten beispielsweise, um die Ausfallwahrscheinlichkeit von Darlehensnehmern zu prognostizieren. Und Unternehmen wie Nestlé nutzen Daten, um neue Wertschöpfungsmöglichkeiten für externe Partner zu schaffen.

 

derinews: Wie wird sich das Internet der Dinge auf das Plattformgeschäft auswirken? Welche Rolle spielen Programmierschnittstellen?

Durch das Internet der Dinge (IdD) profitieren plattformgestützte Geschäftsmodelle auch von der Digitalisierung der realen Welt. Das IdD verknüpft die reale Welt mit einer zentralen Infrastruktur. Damit kann die reale Welt in plattformgestützte Geschäftsmodelle einbezogen werden. Möglich wird das durch die Digitalisierung von Fahrzeugen und Geräten. Aus allen physischen Objekten lassen sich in Zukunft neue Geschäftsmodelle entwickeln. Diese Modelle werden auf Plattformen basieren. Programmierschnittstellen (APIs) werden dabei eine wichtige Rolle spielen, denn mit dem IdD wird jedes Objekt zur Datenquelle. APIs müssen diese Daten für die Erfassung in der zentralen Plattform, aber auch zur Nutzung durch zahlreiche Partner aufbereiten. Das gesamte Ökosystem, das rund um das IdD entsteht, wird durch APIs überhaupt erst möglich.

 

derinews: Wie können wir die Virtualisierung nutzen, um noch flexiblere Plattformen zu schaffen?

Die Virtualisierung erlaubt es uns, schneller zu skalieren und zu reagieren. Wir beobachten, dass sie fast schon eine notwendige Voraussetzung ist, um eine Infrastruktur für ein breites Publikum zu öffnen. Die traditionellen IT-Systeme waren weitgehend isolierte «Inseln». Die Virtualisierung schafft ein kooperatives Umfeld für zahlreiche Interessenten, die sich dort viel leichter einbringen können.

 

derinews: Was sind die wichtigsten Trends des Segmentes? Welche Unternehmen könnten sich bald etablieren?

Aus Konsumgütermarken werden zusehends Plattformen. Marken werden generell immer mehr personalisiert. Wir beobachten, dass Konsumgütermarken zu einem Komplettservice übergehen und sich dabei nicht nur auf eigene Produkte und Services beschränken. Schauen Sie sich beispielsweise an, wie Nike seine Schuhe verkauft: Die Firma baut zurzeit ein ganzes Ökosystem um sich herum auf. Oder wie Macamic Food seine Gewürze verkauft: Das Unternehmen schafft sich ein ganzes Ökosystem rund um das Thema Lebensmittel. In diesem Zusammenhang denken Konsumgüterhersteller auch an die Nutzung von Plattformen; darin sehe ich einen wesentlichen Trend. Ein weiterer wichtiger Trend ist die Reaktion der Industrieunternehmen hierauf. General Electric beispielsweise wird zwar Uber nicht neu erfinden, kann aber von Plattformen profitieren. GE investiert viel in diese Technologie, geleitet von der Idee des «Industrial Internet».

 

derinews: Wie werden sich die Plattformen weiterentwickeln?

Zunächst sind einige regulatorische Fragen zu klären. Bislang ist nicht klar, wem die Daten gehören, wie sie verwendet werden dürfen und wie unter den jeweiligen politischen Bedingungen die Rechte der Nutzer an ihren Daten gehandhabt werden. Die Regulierung offener Produktionsmodelle ist ebenfalls weiter unklar. Man denke nur an die laufenden Verfahren gegen Uber. Ein zweiter wichtiger Punkt, der interessant werden dürfte, betrifft die künftige Governance. Diese erfolgt heute hochgradig zentralisiert, wobei die Produktion breit verteilt ist. Mit der Durchsetzung von Technologien wie Bitcoin wird jedoch auch die Governance dezentralisiert, was Plattformen in Zukunft umso interessanter werden lässt.

 

derinews: Wie lässt sich ein erfolgreiches Plattformgeschäft aufbauen?

Sie brauchen eine offene Infrastruktur. Das bedeutet zu entscheiden, welche Teile der Plattform unter zentraler Kontrolle bleiben und welche Teile für externe Teilnehmer geöffnet werden. Ausserdem brauchen Sie eine klare Governance-Struktur und müssen durch entsprechende Regeln festlegen, was die Plattform erlauben und was sie unterbinden soll. Drittens brauchen Sie eine klare Datenstrategie, die definiert, in welcher Weise Daten genutzt werden, um jeweils die passenden Teilnehmer zusammenzuführen und ihre Interaktion effizienter zu gestalten. Zu guter Letzt müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Plattform Netzwerkeffekte kreiert.

 

derinews: Welche Erfolgsgeschichten gibt es?

Die besten Beispiele erfolgreicher Plattform-Modelle sind Apple und Android, die die Branchenführung übernommen haben, während die traditionellen Modelle von Nokia und Blackberry sehr linear und einseitig waren. Erstere haben Letztere verdrängt. In gleicher Weise nimmt es heute Airbnb mit der Hotelbranche auf, die ebenfalls mit einem sehr linear funktionierenden Plattform-Modell arbeitet. So war es auch im Medienbereich, als Amazon Kindle als alternative Publikationsplattform einführte. In den USA hat Amazon die Einzelhandelsbranche stark beeinflusst.

 

derinews: Und Plattformen, die «gefloppt» haben?

Das waren sogar sehr viele. Ein herausragendes Beispiel ist Myspace. Zwar scheiterte es aus mehreren Gründen, doch war ein zentraler Faktor, dass man nicht wusste, welche Schnittstellen man dem breiteren Publikum zugänglich machen sollte. So hat man die App-Entwicklung ausschliesslich hausintern durchgeführt und nicht für externe Entwickler geöffnet. Andererseits ermöglichte Myspace, die Benutzeroberfläche nach Belieben zu verändern. Es war wirklich ein Fehler, dies nicht zu unterbinden. Denn im Laufe der Zeit haben sich auch weniger talentierte Nutzer an der optischen Gestaltung des Portals von Myspace versucht – mit entsprechendem Ergebnis.

17.05.2021 02:57:08

 

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