Netflix: Der Platzhirsch auf dem Streaming-Markt

Netflix: Der Platzhirsch auf dem Streaming-Markt

Montag, 22. Juni 2020Lesezeit: 4 Minuten

Die Corona-Pandemie hat Netflix enorme Nutzerzuwächse beschert. Das Wachstum aber allein auf diesen externen Effekt zu reduzieren, wird der guten Arbeit des Unternehmens nicht gerecht. Netflix hat erreicht, hohe Markteintrittsbarrien zu schaffen und greift das klassische Fernsehen auf dessen Domänen an. Warum Netflix so stark ist und wie man es geschafft hat eine exponierte Stellung im Markt einzunehmen, lesen Sie hier.

 

Netflix ist der Konkurrenz strategisch überlegen

Die Konkurrenz auf dem Markt der Video-Streaming-Dienstleister hat stark zugenommen. Neben Disney versuchen auch Facebook, Apple und Google mit seiner Tochterfirma YouTube einen Teil des Marktes für sich zu erobern. Anders als Netflix, das über Jahre einen Kundenstamm aufbauen musste, verfügen die drei neuen Anbieter über eine hohe Anzahl an Bestandskunden. Wenn man nur einen Bruchteil dieser Nutzer davon überzeugen kann, für die angebotenen Premiuminhalte zu bezahlen, gewinnt man gleich mehrere Millionen zahlender Kunden. Es kristallisiert sich aber heraus, dass pure Reichweite allein nicht genügt, um Nutzer an sich binden zu können.

Netflix hat schon früh die Wichtigkeit von selbstproduzierten Inhalten erkannt: «Durch unsere eigenen Filme und einige innovative Lizenz-Vereinbarungen mit verschiedenen Filmstudios verfolgen wir das Ziel, ein besseres Film-Erlebnis zu bieten», sagte Ted Sarandos, Manager im Bereich der Programmgestaltung bereits vor fünf Jahren. Dadurch sparte sich das Unternehmen teure Lizenzgebühren und kreierte ein Alleinstellungsmerkmal. Die Erfahrung in der Produktion eigener Inhalte ist dem Unternehmen zu einem grossen Wettbewerbsvorteil gereift. Netflix schafft es immer wieder durch eigene Produktionen virale Serienhits zu schaffen. Zudem ist das Unternehmen in vielen Ländern mit lokalen Produktionen vertreten. Auch deutsche Formate sind keine Seltenheit mehr. Die deutsche Serie «Dark» steht kurz vor ihrer dritten Staffel. Durch diese Strategie schafft es Netflix, dass Nutzer weltweit auf heimische Produktionen zurückgreifen können.

Den Erfahrungsvorteil und das richtige Gespür für die inhaltlichen Schwerpunkte können die Konkurrenten nicht einfach durch eine grössere Reichweite wettmachen. Das Angebot Apples ist gespickt von grossen Stars und teuren Produktionen und hat dem Unternehmen bislang noch keinen Serienhit beschert. Die Nachfrage nach den Shows mit Jennifer Aniston, Reese Witherspoon oder Steve Carell konnte dem Konzern nur einen Marktanteil von 2% in Deutschland bescheren. Das Social-Media Unternehmen Facebook schlug mit seinem Serienangebot «Facebook Originals» einen ähnlichen Weg ein: Grosse Namen sollten grosse Nutzerzuwächse garantieren. Inzwischen hat Facebook die Ausstrahlung eines Grossteils der 77 eigenproduzierten Serien wieder eingestellt. Auch YouTube hat sein Serien-Angebot grösstenteils zurückgestuft. Man fokussiert sich auf Sendungen rund um berühmte YouTuber, Musiker und Promis – also jene Inhalte, die die eigene Plattform ohnehin beherrscht.

 

Netflix kreiert höheres Engagement als Disney

Die klassische Metrik der Einschaltquote ist im Streaming-Zeitalter kein Erfolgsmassstab mehr. Es geht nicht darum Werbespots vor vielen Menschen auszuspielen, sondern die zahlenden Kunden bei Laune zu halten. Deswegen ist eine Serie, die Millionen begeisterter Fans hervorbringt wertvoller als eine Serie, die nach der ersten Folge von zehn Millionen Fans nicht weitergeschaut wird. Fan-Engagement ist das Erfolgsmass der Streaming-Anbieter und Netflix schaffte es besser als Disney hohe Engagement–Raten zu erzielen. Disney fehlt ein breites Serienangebot, das es schafft diese zu erzielen. Die Zeichentrickserie «Die Simpsons» ist, gemessen am Nachfragefaktor, Disneys zweitstärkste Serie in Deutschland. Mit einem Nachfragefaktor von 14.7 liegt Sie aber hinter «Rick and Morty», die gemessen mit der gleichen Metrik, die zehntstärkste Serie von Netflix darstellt. Allerdings scheint Disney der grösste Konkurrent von Netflix zu sein. Nachdem Disney seinen Streaming Dienst Disney+ Anfang März eingeführt hat, ist der Marktanteil von Netflix von 36.1% auf unter 30% gefallen.

 

Das Angebot greift Domänen des Fernsehens an

Bei den TV-Konzernen hat man sich lange davor verschlossen, Netflix als Konkurrenten für sein Kerngeschäft zu sehen. In jüngerer Vergangenheit zeigte sich, dass Netflix auch Genres mit Erfolg ausspielen kann, die zuvor von den klassischen Fernsehsendern dominiert worden sind. Skurrile Dating-Shows wie «Finger-Weg!» sind Reality-TV-Formate, wie man sie hierzulande aus dem Privatfernsehen kennt. Von den Nutzern werden diese Reality-Shows gut angenommen. Das kann für die Sendeanstalten zu einem grossen Problem werden, zumal ohnehin die Rolle des passiv unterhaltenden TVs stärker von Social-Media-Plattformen wie YouTube, TikTok und Twitch übernommen wird. Netflix wird auf lange Sicht auch das Event-Fernsehen vor grosse Herausforderungen stellen.

 

Aussichten für Netflix

Analysten sehen Netflix den Vorsprung gegenüber seinen Konkurrenten sogar noch ausbauen. «Netflix ist eine Streaming-Rakete. Es ist hochwahrscheinlich, dass der Konzern das Plus bei Kunden in diesem Jahr noch beschleunigen und bei mehr als 30 Millionen Kunden Zuwachs landen wird»; schrieb der RBC-Analyst Mark Mahaney. Ähnlich positiv gestimmt ist Goldman-Sachs Analyst Heath Terry. Laut ihm sind es vor allem die «massiven Investitionen in Sendeinhalte und das weltweite Verteil- und Partnersystem» starke Gründe, warum Netflix auch gegen grössere Konkurrenz bestehen werde.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Netflix mit seiner Strategie auf eigene Produktionen zu setzen, enorm hohe Markteintrittsbarrieren geschaffen hat. Der Vorteil in Erfahrung bei der Produktion und Distribution von Serien und Dokumentationen ist nicht allein durch eine grosse Reichweite, teure Produktionen oder grosse Namen aufzuholen. Dazu schafft man es anhaltend hohe Engagement-Raten bei den Nutzern zu erzeugen. Die zahlenden Kunden sind zufrieden mit den angebotenen Inhalten und werden Netflix wahrscheinlich auch in Zukunft die Treue halten. Das Angebot der Inhalte ist genreübergreifend breit abgedeckt und insgesamt ausgeglichen. Damit bedroht man das klassische Fernsehen in seiner Existenz. Zukünftige Zuwächse sind auch hier nicht ausgeschlossen. Zählt man alle diese Faktoren zusammen, kann man zu dem Schluss gelangen, dass das durch die Corona-Pandemie befeuerte Wachstum auf starken Grundlagen fusst.

 
23.10.2021 00:08:44

 

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