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Luxusgüterbranche im Umbruch?
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Luxusgüterbranche im Umbruch?

Donnerstag, 28. November 2019Lesezeit: 2 Minuten

Der weltweite Branchenführer der Luxusgüterbranche – LVMH – übernimmt den amerikanischen Juwelier Tiffany und baut seine Führungsposition damit weiter aus. Mit der Übernahme sollen insbesondere die noch schwache Schmuck-Sparte sowie die Präsenz in den USA und in Asien verstärkt werden. Die Aktienmärkte reagierten erfreulich.

Der französische Luxusgüterkonzern LVMH (Louis Vitton Moët Hennessy) übernimmt den amerikanischen Juwelier Tiffany. Am Montag gab das Unternehmen von Bernard Arnault bekannt, dass man sich mit dem amerikanischen Juwelier Tiffany auf einen Übernahmepreis geeinigt habe. LVMH zahlt demnach 135 US-Dollar pro Tiffany-Aktie, was einem Kaufpreis von stolzen 16.2 Mrd. US-Dollar (14.7 Mrd. Euro) entspricht. Bei den Anlegern kam der Kauf gut an: Die LVMH-Papiere stiegen nach dieser Nachricht um knapp 2 Prozent und näherten sich damit ihrem Rekordhoch.

Vergrösserung des Absatznetzes

Die Transaktion ist für LVMH also Richtungsweisend – und historisch. Denn es ist die grösste Übernahme, die LVMH während seiner Geschichte vorgenommen hat. Mit der Akquisition stärkt LVMH den Uhren und Schmuck-Bereich, der im vergangenen Jahr rund 9% zum Gruppenergebnis beigetragen hat. Mit dem Kauf des amerikanischen Juweliers kann der Umsatz der Sparte verdoppelt und das Verkaufsnetz massiv erhöht werden. Denn durch Tiffany’s starke Präsenz in den USA und Asien, wo LVMH selbst nicht sehr stark vertreten ist, kann das Vertriebsnetz und damit der Umsatz fundamental ausgeweitet werden. Bei den USA und Asien handelt es sich immerhin um die grössten Absatzgebiete weltweit (vgl. Grafik).

Quelle: Statista.com

 

Aufstieg zum Weltmarktführer im Schmuckbereich?

Die Übernahme trifft den Schweizer Luxusgüterkonzern Richemont ganz besonders. Denn mit dem Kauf von Tiffany wird der weltgrösste Luxusgüterkonzern, der mit seinen rund 75 Marken neben Louis Vuitton, Moët & Chandon auch noch Marken wie Christian Dior führt, auch im Schmuckwarenbereich zum globalen Spitzenreiter – also auch in dem einen Bereich, in dem der Konzern bis anhin noch nicht führend war; sondern Richemont.

Zu LVMH gehören inzwischen rund 75 Marken, vor allem aus dem Mode- und Schmucksegment, aber auch aus dem Kosmetik- und dem Spirituosenmarkt. Die Gruppe beschäftigt rund 150’000 Mitarbeiter auf der ganzen Welt; mit dem Kauf von Tiffany kommen noch einmal rund 14’200 hinzu.

Breakfast at Tiffany’s erlebt ein «Revival»

Damit sich der Deal auch langfristig wirklich als wertsteigernd erweist, muss es LVMH gelingen, die Umsatzentwicklung von Tiffany zu stärken und die Profitabilität zu steigern. Die entstehenden Synergien dürften bereits wesentlich dazu beitragen, das sicherzustellen. Was LVMH gemäss der Financial Times weiterhin unternehmen will, ist, «das eingeschlafene Image von Tiffany wieder in Schwung zu bringen». LVMH dürfte versuchen, Tiffany wieder näher an die Ursprüngliche Marke heranzuführen; ganz im Sinne von «Breakfast at Tiffany’s». Es sollen also Flagship-Stores eingerichtet werden, in denen mit «Kaffee und Kuchen» ein nostalgisches Kundenerlebnis geschaffen werden soll.

Andere Luxusgütermarken beflügelt

Aber nicht nur die Kurse von LVMH wurden durch die Ankündigung beflügelt. Auch die Aktien der beiden Schweizer Luxusgüterhersteller Swatch und Richemont konnten am Montag Kursgewinne verzeichnen. Die Aktien von Richemont gewannen 2 Prozent auf 77 Franken und Swatch steig ebenfalls um 2 Prozent auf 284.80 Franken.

Ausserdem wirken Hoffnungen im Handelsstreit kurstreibend. Denn US-Präsident Trump hatte am Freitag angekündigt, dass ein Phase-eins-Handelsdeal sehr nahe sei.

Gerüchteküche brodelt

Ob sich Richemont die Übernahme einfach so gefallen lässt, wo doch die Gefahr besteht, im lukrativen Schmuckgeschäft vom Podest verdrängt zu werden – oder ob ein «Gegenschlag» erfolgt ist jetzt die grosse Frage. Eine Antwort aus Genf wird zwar erwartet, doch in welcher Form weiss man nicht. Gerüchten zufolge könnte ein Zusammenschluss mit dem ewigen Rivalen Kering folgen, was von den Aktionären schon eine Weile gefordert wird – oder aber eine Fusion mit Chanel?

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