Exklusivität hat seinen Preis

Exklusivität hat seinen Preis

Montag, 11. Oktober 2021Lesezeit: 4 Minuten

Luxus- und Modegüter werden oftmals als Statussymbole angesehen. Vor Boutiquen in Grossstädten bilden sich oftmals lange Menschenschlangen, um die exklusiven Produkte erwerben zu können. Zunehmender Wohlstand und die geographische Expansion spornen Unternehmen dazu an, ihr Angebot laufend zu erweitern. Pünktlich zu den wechselnden Jahreszeiten werden neue Kollektionen lanciert und modische Trends gesetzt. In letzter Zeit haben Befürchtungen über neue Regulierungsmassnahmen in China dem Luxus- und Modesektor zugesetzt.

Die Luxus- und Modebranche ist in Europa fester Bestandteil des wirtschaftlichen Geschehens. Von fein verarbeiteten Lederwaren und luxuriösen Kleidungsstücken bis hin zu exklusiven Zeitmessern, sind europäische Marken an allen Fronten zuvorderst mit dabei. Die Produkte dieser Marken werden auf der ganzen Welt verkauft. In vielen Grossstädten betreiben die Marken eigene Boutiquen, um das Einkaufserlebnis besonders erinnerungswürdig zu gestalten. Die Marken gehen dabei auf die verschiedenen Bedürfnisse und Präferenzen der Regionen ein.

Gemäss der Wirtschaftsberatung Deloitte, betrug der weltweite Umsatz von Luxusgütern 281 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019. Von den zehn umsatzstärksten Luxusgüterkonzernen weltweit, sind sieben davon europäische Unternehmen. Dabei ist das französische Unternehmen Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) der grösste Luxusgüterkonzern der Welt, mit einem reinen Luxusgüterumsatz von fast 37.5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019. Der Gesamtumsatz beträgt rund 60 Milliarden, jedoch steuern Bereiche ohne Bezug zum Luxussegment auch zum Umsatz bei und tragen so zum Gesamtumsatz bei. Darauf folgt Kering, ein weiteres französisches Unternehmen, mit einem Umsatz von fast 18 Milliarden US-Dollar. Auf geografischer Ebene stellt Amerika (57 Milliarden Euro) den grössten Markt dar, gefolgt von Europa (57 Milliarden Euro) und China (44 Milliarden Euro).

50% der Luxusgüterumsätze werden alleine von den zehn grössten Unternehmen erwirtschaftet, die verbleibenden Anteile entfallen auf die restlichen 90 Unternehmen aus den Top 100. Interessanterweise nimmt die Gruppe der Top 10 Unternehmen fast 72% des Reingewinns ein.

Zuversicht für die Zeit nach der Pandemie

Die Covid-19 Pandemie hat die Luxusgüterbranche zu Beginn zurückgedrängt. Der Tourismus wurde durch Reiserestriktionen beschränkt und als Folge hatten die Firmen mit Umsatzeinbussen im Einzelhandel zu kämpfen. Besonders betroffen waren Duty-Free Shops, die durch den Einbruch des Flugverkehrs deutlich reduzierte Besucherzahlen verzeichneten. Für die Branche gehören physische Events und Laufstegshows zur Tradition. Jedoch wurden viele dieser Veranstaltungen verschoben, abgesagt oder teilweise virtuell durchgeführt.

Neue Möglichkeiten durch die Digitalisierung

Die Nachfrage nach Luxusgütern ging jedoch nicht gänzlich verloren, sondern verlagerte sich auf digitale Marktplätze. Während die Besucherzahlen in den Läden deutlich zurückgingen, konnte das Online Geschäft eine erhöhte Aktivität verzeichnen. Der Wechsel zu digitalen Marktplätzen forderte die Marken dazu heraus, neue Präsentationskonzepte zu entwerfen, um das gewohnte Einkaufserlebnis beizubehalten. Zugleich beschleunigten viele Marken ihre Digitalisierungsbemühungen und verbesserten ihr digitales E-Commerce-Angebot. Beispielsweise können Kunden einen virtuellen Beratungstermin buchen und so aus dem Komfort ihres Wohnzimmers heraus die neuen Kollektionen begutachten. Des Weiteren wurden neue Partnerschaften zwischen Marken und E-Commerce Plattformen abgeschlossen, um die Markenpräsenz auf grossen Marktplätzen zu etablieren.

Luxusmarken taten sich mit der Digitalisierung lange Zeit schwer, da die Aspekte des persönlichen Kontakts und des einzigartigen Kauferlebnisses fehlen. Mittlerweile wurde viel in digitale Technologien investiert. Luxusmarken haben ihre Haltung geändert und bieten ihr Sortiment über digitale Vertriebskanäle an. Dabei werden neue Interaktionsformen genutzt, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Dies wird durch die Einbindung von neuen Technologien ermöglicht und wird auch in der Zukunft fester Bestandteil des Markenauftritts sein.

Eine Herausforderung und Chance zugleich ist die Aufrechterhaltung des Kundenerlebnisses. Auf den digitalen Kanälen muss die Qualität und Quantität der Interaktionen optimal abgestimmt werden. Zudem wird die Kundenbetreuung durch die systematische Analyse von Kundendaten und dem Einsatz von CRM-Systemen (Kundenbeziehungsmanagement) ergänzt.

Die Beziehung zwischen einer Marke und dem Kunden wird in Zukunft weiterhin wichtiger Bestandteil Ihres Erfolges sein. In dieser Hinsicht äusserte sich Kering dazu, dass der Umsatzanteil vom Einzelhandel abnimmt und stattdessen eine Umverteilung auf exklusive Vertriebskanäle stattfindet. Demnach würde eine solche Entwicklung den Aufbau einer Kundenbeziehung und die erhoffte Markenbindung begünstigen.

Nachhaltigkeit

Luxusmarken investieren vermehrt auch in grüne Technologien und bemühen sich, den Ausstoss von Treibhausgasen zu reduzieren. Einerseits werden die eigenen Produktionsprozesse optimiert, andererseits kompensieren sie ihren Ausstoss durch die Beteiligung an anderen Projekten. Neue Materialen werden erprobt und eingesetzt, um die Langlebigkeit von Produkten zu verbessern. Ausserdem werden die Lieferketten genauer analysiert, um die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter zu modernisieren und Ressourcen effizient zu nutzen.

Das Thema Nachhaltigkeit ist besonders für die jüngere Generation von Bedeutung. Diese Zielgruppe legt bei Käufen besonderen Wert auf die Auswirkungen auf die Umwelt. Gemäss der Marketing-Agentur PMX Agency, wird die Generation Z (ca. Jahrgang 1995-2010) im Jahr 2025 knapp die Hälfte des Umsatzes von Luxusgütern verantworten. Um diese Zielgruppe auch in Zukunft zu bedienen, ist die Implementierung von Nachhaltigkeitszielen für Luxusfirmen essentiell.

Ungewissheit Wachstumsmarkt China?

Die Aktien von Luxusmarken haben Mitte August 2021 an Wert eingebüsst, nachdem die chinesische Regierung sich gegen die Vermögensungleichheit im Land ausgesprochen hat. Für die betroffenen Unternehmen ist die konsumfreudige chinesische Kundschaft ein wichtiger Absatzmarkt.

Konkret sprach sich die Regierung für die Regulierung von sehr hohen Einkommen aus, um das Ziel des «Gemeinwohls» zu erreichen. Dies ist eines der Ziele, die die Regierung im Rahmen des vierzehnten Fünfjahresplans verfolgt. Allerdings wurden noch keine spezifischen Regulierungsmassnahmen beschlossen. Die entstandene Ungewissheit hat Anleger von Luxusunternehmen verunsichert und dabei deren Kurse belastet.

Die Luxusgüterbranche wurde aufgrund ihrer Abhängigkeit zum physischen Kundenkontakt und Verbindung zum Tourismus zwar von der Pandemie getroffen. Die Unternehmen haben jedoch reagiert und den digitalen Vertriebskanal umfassend erweitert. Die Kundenbeziehung steht weiterhin im Vordergrund und wird durch neue digitale Technologien und Interaktionen gefördert. Die aufstrebende jüngere Zielgruppe misst dem Thema Nachhaltigkeit eine wichtige Bedeutung bei, was zunehmend in die Strategie der Unternehmen mit einfliesst. Die weitere Entwicklung des Luxusgütermarktes im asiatischen Raum ist aktuell, aufgrund der regulatorischen Massnahmen zum Gemeinwohl, unklar.

Mit dem Tracker-Zertifikat auf einen «EU Luxury Basket» können Anleger mit einer Transaktion an der Wertentwicklung von 12 Unternehmen aus der europäischen Luxus- und Modebranche partizipieren.

29.01.2022 03:19:49

 

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