eCommerce: im digitalen Kaufrausch
Mittwoch, 6. November 2019Lesezeit: 5 Minuten
Mit der zunehmenden Digitalisierung gewinnt eCommerce immer mehr an Bedeutung. Branchenriesen wie Amazon oder Alibaba konnten innerhalb weniger Jahre entstehen. Dank einer Vielzahl von Innovationen mischen auch die eCommerce-Emporkömmlinge den Markt auf, so dass der stationäre Handel zurückgedrängt wird. Auch wenn dieser niemals vollständig aussterben sollte, sind die Verschiebungen zu Gunsten von eCommerce deutlich sichtbar.
China gibt die Richtung vor
Das starke Wirtschaftswachstum der vergangenen Jahre hat die Mittelschicht in den Schwellenländern grösser werden lassen. Dieser Trend ist nicht am Ende. Während in Europa eine Konjunkturabkühlung zu beobachten ist, wächst die chinesische Wirtschaft trotz des Handelsstreits mit den USA mit einer Rate im Bereich von 6 Prozent weiter. Auch andere Emerging Markets verzeichnen positive Wachstumsraten. Die infolge des Wirtschaftswachstums grösser werdende Mittelschicht und der zunehmende Reichtum treiben den Konsum an.
Hinzu kommt der Umstand, dass China ein deutlich grösseres Gewicht auf den heimischen Konsum und die Binnennachfrage legt. Die zweitgrösste Volkswirtschaft der Welt möchte nicht mehr nur die Werkbank der Welt sein und Industriegüter für den Export herstellen. In den vergangenen Jahren hat die Pekinger Regierung viele Programme aufgelegt, um die Menschen im Land zu mehr Konsum anzuregen. Beispielsweise wurden die sozialen Sicherungssysteme ausgebaut. Dies bedeutet, dass Menschen mehr Geld ausgeben können und sich nicht nur darum sorgen müssen, genügend Geld für das Alter oder die Behandlung möglicher Krankheiten anzusparen.
Während dem Konsum in den Schwellenländern eine immer grössere Bedeutung zukommt, warten diese mit weiteren Entwicklungen auf, die insbesondere dem Bereich eCommerce zukommen. In Ländern wie China werden enorme Anstrengungen unternommen, selbst entlegene Gegenden mit Internet auszustatten. Gleichzeitig tendieren die Emerging Markets dazu, relativ junge Bevölkerungen zu haben. Diese haben häufig einen viel besseren Zugang zu technischen Neuerungen als ältere Menschen.
Es ist daher nicht überraschend, dass das Wachstum von Betreibern von chinesischen Online-Handelsplattformen wie Alibaba oder JD.com ganz besonders durch die zunehmende Verbreitung des mobilen Internets und von mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets angetrieben wird. Das Marktforschungsunternehmen eMarketer schätzt, dass die Einzelhandelsumsätze in China in diesem Jahr um 3.5 Prozent auf etwa 5.29 Billionen US-Dollar anwachsen werden. Im Bereich Online-Handel soll der Zuwachs bei 27.3 Prozent auf rund 1.96 Billionen US-Dollar liegen. Dieser Wert entspricht etwa 36.6 Prozent der gesamten Einzelhandelsumsätze. Im Jahr 2023 soll dieser Anteil sogar bei 63.9 Prozent liegen.
eCommerce auf dem Vormarsch
Natürlich hat man längst auch ausserhalb Chinas die Vorteile des Online-Handels erkannt. Heutzutage lässt sich fast alles bequem vom heimischen Sessel aus bestellen und inzwischen auch immer häufiger noch am gleichen Tag direkt vor die Haustür liefern lassen. Paketzusteller wie die Deutsche Post, UPS oder FedEx, aber auch die Betreiber der Handelsplattformen arbeiten bereits an der Paketzustellung der Zukunft. Eines Tages könnten Lieferfahrzeuge und Fahrer überflüssig sein. Irgendwann könnten autonom gesteuerte Drohnen die Zustellung der im Internet bestellten Waren übernehmen und noch deutlich schneller als heutzutage abwickeln. Diese Entwicklung sollte eCommerce einen zusätzlichen Schub verleihen, so dass eines Tages selbst in den USA Online-Käufe einen grösseren Teil ausmachen könnten als die Käufe von Waren beim stationären Handel. Angesichts des rasanten Wachstums des Online-Handels rückt dieser Tag immer näher.
Laut eMarketer dürfte der eCommerce-Markt in den USA in diesem Jahr um 14.0 Prozent wachsen. Es wäre das zehnte Jahr in Folge mit einem prozentual zweistelligen Wachstum. Auf diese Weise würden die Umsätze im Online-Handel einen Wert von etwa 586.9 Mrd. US-Dollar erreichen und erstmals mehr als 10 Prozent der gesamten Konsumausgaben eines Jahres ausmachen. Im Jahr 2023 sollen die eCommerce-Einzelhandelsumsätze laut eMarketer- Prognose auf etwa 969.7 Mrd. US-Dollar anwachsen. Wie wichtig der Online-Handel in den USA bereits heute ist, zeigt der Umstand, dass im Vorfeld des Weihnachtsgeschäfts spezielle Verkaufstage wie der Cyber Monday an Bedeutung gewonnen haben und am Black Friday, dem Tag nach Thanksgiving, die Online-Verkaufsangebote immer wichtiger werden. In der Vergangenheit gehörte der Black Friday, gewissermassen als Beginn der vorweihnachtlichen Shopping-Season, noch ganz dem stationären Handel. Diese Zeiten scheinen vorbei zu sein.
Amazon wächst rasant
Von dieser Entwicklung profitiert in den USA in erster Linie der Marktführer Amazon. Das Unternehmen, das einstmals mit dem Versand von Büchern angetreten war, dürfte im Jahr 2019 seinen Marktanteil laut eMarketer von 36.5 Prozent in 2018 auf 37.7 Prozent gesteigert haben. Das über dem Marktdurchschnitt liegende Wachstum wird unter anderem durch Sonderaktionen wie den Prime Day angekurbelt. Dabei handelt es sich um ein jährliches Event mit speziellen Angeboten, aber auch Entertainment- Veranstaltungen, die zusätzliches Interesse bei Amazon-Prime-Mitglieder wecken und sie zu verstärktem Konsum animieren sollen. Auf diese Weise dürften auch die konzernweiten Umsatzerlöse in diesem Jahr erneut stark ansteigen. Laut Refinitiv liegen die durchschnittlichen Analystenschätzungen für das Umsatzwachstum in 2019 bei knapp 20 Prozent und für 2020 noch einmal bei knapp 19 Prozent. 2018 lagen die Umsätze bei 232.9 Mrd. US-Dollar.
Das Geheimnis des Erfolgs liegt darin, dass nahezu sämtliche Einnahmen in das Wachstum investiert werden. Dazu gehört der Aufbau neuer Verteilerzentren. Ausserdem versucht Amazon immer mehr Aufgaben bei der Auslieferung der Bestellungen selbst zu erledigen und es wird an neuen Auslieferungsmethoden (zum Beispiel: Drohneneinsatz) gearbeitet. Darüber hinaus wird in neue Geschäftsbereiche wie die Cloud-Computing-Sparte (Amazon Web Services, AWS) investiert. Die jüngsten Erfolge haben sich auch bis zum Aktienmarkt herumgesprochen. Als zweites privates Unternehmen, nach Apple, kletterte Amazon im Vorjahr beim Börsenwert über die Marke von 1 Billion US-Dollar. Amazon selbst brachten die jüngsten Erfolge weitere Titel ein. Sowohl Brand Finance als auch das Marktforschungsunternehmen Kantar sehen Amazon als die wertvollste Marke der Welt an.
Alibaba dominiert den heimischen Markt
So sehr Amazon auf seine Erfolge verweisen mag, bleiben die China-Aktivitäten des Unternehmens eine Enttäuschung. Laut eMarketer erreichte Amazon in der zweitgrössten Volkswirtschaft der Welt zuletzt nicht einmal einen Marktanteil von 1 Prozent, obwohl das Unternehmen bereits im Jahr 2004 nach China gegangen war. Der mit Abstand grösste Anbieter im Reich der Mitte ist Alibaba (55.9 Prozent) vor JD.com (16.7 Prozent). Das Unternehmen tritt unter anderem mit den Handelsplattformen Taobao und Tmall auf. Die Dominanz der heimischen Anbieter führte in diesem Jahr sogar dazu, dass sich Amazon teilweise aus dem chinesischen Markt zurückzog und zum Beispiel keinen Marktplatz mehr in China betreiben möchte. Amazon konnte mit Alibaba nicht mithalten, auch weil das von Jack Ma gegründete Unternehmen es besser verstand, die chinesischen Konsumenten zu erreichen. Dies gelingt zum Beispiel mit dem Singles’ Day.
Das jährlich am 11. November stattfindende Shopping- Festival generiert Jahr für Jahr neue Umsatzrekorde. 2018 wurden innerhalb von 24 Stunden unglaubliche 30.8 Mrd. US-Dollar umgesetzt. Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2018 / 19 (Ende März) konnte Alibaba konzernweit Umsatzerlöse in Höhe von 376.8 Mrd. Yuan (umgerechnet 48.1 Mrd. Euro) erzielen. Ein Anstieg von 51 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Walmart: Ein Einzelhandelsriese schlägt zurück
In den vergangenen Jahren wurde der stationäre Handel zu Gunsten von eCommerce immer weiter zurückgedrängt. Allerdings lassen sich die stationären Händler dies nicht mehr gefallen. Sie haben ihrerseits eine Online-Offensive gestartet. Allen voran Walmart, der grösste Einzelhandelskonzern der Welt, mit jährlichen Umsatzerlösen von mehr als 500 Mrd. US-Dollar. Das eCommerce-Geschäft war zuletzt ein wichtiger Umsatztreiber. Im vergangenen Jahr konnte Walmart Apple überholen und hinter eBay und Amazon zur Nummer drei am eCommerce-Markt in den USA aufsteigen.
Laut eMarketer dürfte der Marktanteil 2019 auf 4.7 Prozent klettern, nach 4.0 Prozent im Vorjahr. Das Unternehmen selbst rechnet für das laufende Geschäftsjahr mit einem Wachstum der US-eCommerce-Erlöse um 35 Prozent. Allerdings denkt Walmart nicht nur an den heimischen US-Markt. Im Herbst 2018 sicherte sich der Konzern 77 Prozent der Anteile an der indischen Handelsplattform Flipkart. Walmart will damit von der aufstrebenden indischen Wirtschaft profitieren. Auch in China ist Walmart vertreten. Dort kooperiert der Konzern mit der Nummer zwei der eCommerce-Branche, JD.com.
Interessante Investitionsmöglichkeit
Anleger, die an den anhaltenden Vormarsch von eCommerce glauben, könnten mit Hilfe von einem Barrier Reverse Convertible mit Issuer-Call auf ausgewählte Unternehmen wie Alibaba , Amazon und Walmart, die im Bereich eCommerce treibend sind, interessante Anlagemöglichkeiten nutzen. Ein Barrier Reverse Convertible bietet einen festgelegten Coupon, der unabhängig von der Wertentwicklung der Basiswerte ausgezahlt wird. Es gilt zu beachten, dass Anleger im Falle eines Barrierenereignisses der Entwicklung des schwächsten Basiswertes ausgesetzt sind – es besteht das Risiko eines Totalverlustes des eingesetzten Kapitals. Der Anleger trägt das Ausfallrisiko des Emittenten.
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