Das Verlangen nach Exklusivität

Das Verlangen nach Exklusivität

Freitag, 5. Januar 2018Lesezeit: 3 Minuten

Ein Renditetreiber? Der Luxussektor durchlief eine Krise, die nun zumindest für die Schmuckindustrie überwunden scheint. Eine neue Studie des Vontobel Aktien Research liefert interessante Erkenntnisse – die auf neue Anlagechancen hindeuten.

Woher nur unser starkes Verlangen nach kostspieligen Gütern, die gar nicht lebensnotwendig sind? Erklärungen für die Prunksucht – dies ist eine Definition für Luxuskonsum – gibt es mehrere. Laut den Autoren des Buchs «Fundierung des Marketing: Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse als Grundlage einer angewandten Marketingforschung » (2004) zählt unser Streben nach Einzigartigkeit dazu. Als Individuum wollen wir uns von der Gesellschaft abheben. Wir wollen signalisieren, dass wir etwas Besonderes sind, und von der Gesellschaft anerkannt werden. Früher wurden Luxusgüterhersteller deshalb nur wenig von Krisen erfasst; die Zielgruppe besass auch in schlechten Phasen genügend Kapital. Dies hat sich in der jüngeren Vergangenheit geändert: Der Luxussektor durchschritt eine Krisenphase; insbesondere die Uhrenindustrie litt merklich. Nun hat sich die Nachfrage in vielen Absatzgebieten wieder beschleunigt.

Chinesische Konsumenten: zentraler Treiber

Das im Fachjargon «Need for Uniqueness» genannte Phänomen verbreitet sich zurzeit rasant in aufstrebenden Regionen. Kaum einer, der ihnen noch nicht begegnet ist – chinesischen Touristen, die in Städten rund um den Globus Luxusgüter in riesigen Mengen erwerben. Gemäss dem Report «Chinese luxury consumers: more global, more demanding, still spending» (August 2017) von McKinsey sind Verbraucher aus dem Reich der Mitte bei ihren Kaufprozessen sogar noch viel impulsiver geworden. So wird jeder zweite Kauf heute innerhalb nur eines Tages entschieden. Der weitere Ausblick? Positiv. Gemäss dem Vontobel Aktien Research bleiben Luxusgüter ein langfristig struktureller Wachstumsmarkt, wobei China und chinesische Konsumenten das grösste Potenzial aufweisen. Der Erwerb von Luxusartikeln korreliert schliesslich stark mit der Höhe des Einkommens und die Zahl chinesischer Millionäre dürfte im Jahr 2018 gemäss dem McKinsey-Report diejenige aller anderen Nationen übertreffen. Luxuskonsumenten aus der Volksrepublik machen bereits heute fast ein Drittel des globalen Segments aus. Sie dürften auch weiter am meisten zu dessen Wachstum beitragen und bis zum Jahr 2025 44% des Marktes für sich beanspruchen.


Die Macht der digitalen Präsenz

Ein weiterer wichtiger Treiber: der sogenannte «Online-Luxus-Shopper», der mobiler ist als je zuvor. Bereits 2014 kam im Zuge einer McKinsey-Umfrage unter 3000 Luxuskunden heraus, dass drei von vier Befragten ein Smartphone und ungefähr die Hälfte ein Tablet besassen. Online-Erlebnisse als treibende Kraft bedeuten aber nicht nur potenziell mehr Verkäufe, sondern bieten auch Chancen für die gesamte Wertschöpfungskette – vom digitalen Marketing bis hin zu einem verbesserten «Instore»-Erlebnis mit entsprechend positiver Kauferfahrung. Die richtigen Informationen sollen zum richtigen Zeitpunkt zu den Kunden gelangen, so die Konklusion der Experten von McKinsey. Marken, die nicht mit dem digitalen Verhalten und den Präferenzen ihrer Kunden Schritt halten, dürften zurückfallen. Unternehmen, die frustrierende oder minderwertige Online-Erlebnisse anbieten, werden ihre Marken beschädigen – und Werte zerstören. Im November 2017 lancierte das Vontobel Aktien Research – führend im Bereich Research von Schweizer Aktien mit einzigartiger Expertise im Luxusgütersegment – die Studie «Vontobel Luxury Goods Shop». Daraus geht hervor, dass die Entwicklung des Online-Verkaufskanals bei Schmuck recht weit fortgeschritten ist, jedoch bei High-End-Uhren gerade erst begonnen hat. Zwar scheint eine zusätzliche Ausweitung des Einzelhandelsnetzes nun ein Ende zu finden. Dennoch bleibt das Potenzial gross, denn Online-Verkaufszahlen machen bei Luxusgütern derzeit nur 8.8% aus. Bei Schmuck und Uhren zusammen sind es 4.5%; bei Uhren allein deutlich weniger.

Markt für Markenschmuck weniger volatil als Uhrenmarkt

Laut den Vontobel-Experten waren die Verkäufe von Markenschmuck in den (Krisen-)Jahren (2008/09–2015/16) schliesslich weniger rückläufig als Schweizer Uhrenexporte oder übergreifende Umsätze von Unternehmen mit hohem Uhrenanteil. Dies erkläre sich teilweise durch den hohen Uhrenanteil im Grosshandel, während Schmuck überwiegend über eigene Geschäfte – und den Onlinehandel – vertrieben werde. Folglich war der Markt für Markenschmuck auch weniger volatil als der weltweite Uhrenmarkt. Richemont baute als klarer Marktführer des Schmucksegments den Anteil des hochmargigen Schmucks zur wichtigsten Kategorie aus. Im Geschäftsjahr 2016/17 erzielte der Schweizer Luxusgüterkonzern dank der Marken Cartier, Van Cleef & Arpels sowie Piaget einen Schmuckumsatz von 4.2 Milliarden Euro und lag damit vor Tiffany und LVMH/Bulgari. Der Anteil des mit Schmuck erzielten Umsatzes stieg von 24% im 2010/11 auf 39% im 2016/17; die Kategorie verzeichnete die höchste durchschnittliche Wachstumsrate. Das Vontobel Aktien Research geht davon aus, dass Schmuck auch 14 Anlageidee 2018/19 zu Richemonts besten Kategorien gehören wird. Hohe Margen konnte das Mitglied des SMI® auch in schwierigen Jahren erzielen. Richemont Jewellery Maisons, der mit Abstand wichtigste Gewinnbringer der Gruppe, verzeichnete im Geschäftsjahr 2016/17 eine Marge von 28.4% – den mit Abstand höchsten Wert unter allen Schmuckakteuren; Tiffany folgt mit 18%.

Luxusindex mit ansehnlicher Performance

Luxusaktien – für viele Investoren ein Muss im Portfolio. Die eigentlich traditionell defensiven Titel könnten zur Stabilität beitragen. Erreichen liesse sich dies über eine Investition in den Vontobel Luxury Performance-Index. Er bildet die Entwicklung von Unternehmen ab, die eine signifikante Geschäftstätigkeit in der Entwicklung und/oder Herstellung von Luxusgütern im Bereich Bekleidung, Schuhe, Lederwaren und Accessoires (Schmuck, Uhren, Brillen) haben. Diese zehn nach Marktkapitalisierung weltweit grössten Luxusunternehmen müssen an einer ordentlichen Börse zugelassen sein. Berechnet und veröffentlicht wird der Index von der Solactive AG. Er wird jährlich jeweils am letzten Handelstag des Monats November angepasst und zu gleichen Teilen gewichtet; Nettodividenden werden reinvestiert. Anleger partizipieren mittels eines Partizipationszertifikats nahezu eins zu eins an potenziellen Kursgewinnen, jedoch auch an möglichen Verlusten.


18.08.2019 11:14:52

 

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